Wissel ’ns Wat! moet eiwittransitie versnellen
Op 2 maart 2026 gaat Wissel ’ns Wat! van start. De nieuwe landelijke campagne neemt het stokje over van de Nationale Week Zonder Vlees en is voortaan jaarrond actief. De focus verschuift nadrukkelijk naar gedragsverandering in de dagelijkse praktijk.
Centraal staat het zogenoemde ‘beweegbare midden’: 53% van Nederland die nu nog zelden of nooit plantaardige alternatieven kiest, maar wél openstaat voor verandering. Mits het praktisch en aantrekkelijk blijft. De campagne zet daarom in op kleine, haalbare wissels binnen bestaande routines. Niet met een moraliserende toon, maar met gerichte ‘duwtjes’ richting bijvoorbeeld het vervangen van één ingrediënt of één gerecht.
Focus op routines en context
Volgens de initiatiefnemers worden keuzes vooral bepaald door context. Routine, gezinssituatie en planning sturen wat er op tafel komt. Wissel ’ns Wat! sluit daarop aan met herkenbare ingangen.
Voor gezinnen wordt een vaste ‘wisseldag’ voorgesteld. Routine-eters krijgen eenvoudige wissels binnen vertrouwde recepten, zoals sojayoghurt in plaats van koeienyoghurt. Kritische proevers worden benaderd via smaak en vertrouwen, bijvoorbeeld met plantaardig gehakt in pasta bolognese. Voor nieuwsgierige variatiezoekers biedt de campagne inspiratie zonder het label ‘moeten’.
De pay-off luidt: “Lekker plantaardig op jouw manier.”
Sterk beweegbare groep als kansrijke doelgroep
Binnen het bredere segment vormt het ‘sterk beweegbare midden’ circa 17% van de bevolking. Deze groep is gemiddeld jonger, woont vaker stedelijk en zoekt praktische oplossingen die passen binnen een flexibele levensstijl. Kleine stappen roepen minder weerstand op. Ook sociale norm en peer-invloed spelen een rol bij gedragsverandering.
Van intentie naar beslismoment
De campagne is gebaseerd op vier gedragskrachten: gemak, motivatie, sociale norm en weerstand. De stap wordt bewust klein gehouden. Eén ingrediënt wisselen kan al voldoende zijn. Smaak staat centraal, zonder anti-vleestoon.
Wissel ’ns Wat! wordt ondersteund door Global Media & Entertainment en JC Decaux, alle grote supermarkten (Albert Heijn, Jumbo, Lidl, PLUS en SPAR), producenten als Alpro, Beyond Meat, Bonduelle, De Smaakspecialist, De Vegetarische Slager, Dr. Oetker, HAK, Kips en Vivera, evenals De Nederlandse Vegetariërsbond, Transitiecoalitie Voedsel, Amsterdam UMC en cateraar Appèl.
De campagne wordt zichtbaar op plekken waar keuzes worden gemaakt: in inspiratiekanalen, in de voedselomgeving en rond het boodschappenmoment.
